談超市自有品牌開發(fā)
超市自有品牌是零售行業(yè)發(fā)展到一定程度必要且重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。超市自有品牌，是超市通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類商品的需求信息而開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。開發(fā)自有品牌勢(shì)在必行。
一是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈環(huán)境下獲得較高商品銷售高毛利的最佳選擇。在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，零售商品毛利率普遍在20%以下，但是自有品牌商品的毛利率多半能超過20%，某些品類甚至能達(dá)到30%，發(fā)展自有品牌是獲得銷售高毛利的最佳選擇。
二是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)最安全最有效的品類選擇之一。價(jià)格戰(zhàn)是零售業(yè)最快捷的手段（盡管從長(zhǎng)遠(yuǎn)不看好，但的確是現(xiàn)階段重要手段）。目前，大家多半選擇市場(chǎng)上知名品牌做促銷，雖然效果顯著，可也有很多“后遺癥”――打來(lái)打去，疲于應(yīng)付，畢竟那些不是我們的獨(dú)家資源。有了自有品牌，就多了件“秘密武器”，可以有多種價(jià)格戰(zhàn)術(shù)供選擇。
超市面對(duì)大眾消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵始終是“物美價(jià)廉”，自有品牌的低成本和相對(duì)吸引人的中低價(jià)位，會(huì)在顧客中營(yíng)造一種“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的印象。
三是整合供應(yīng)鏈上下游資源，提升自身整體掌控力的重要途徑。零售行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，必然會(huì)介入到上下游供應(yīng)鏈中，大力發(fā)展自有品牌是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略舉措，可以提升和擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)。
創(chuàng)建反映自身業(yè)態(tài)特征的自有品牌，是創(chuàng)造超市差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的出發(fā)點(diǎn)。超市自有品牌的定位是一個(gè)聯(lián)系緊密，層層相扣的系統(tǒng)。其中，品牌定位是基礎(chǔ)，生產(chǎn)方式是保證，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是手段。
怎樣結(jié)合社區(qū)超市的定位來(lái)開發(fā)自有品牌？
一是協(xié)調(diào)自有品牌和供貨商品牌的關(guān)系。前期可采取雙重品牌策略，對(duì)同一種商品，既采用供貨商品牌，又采用自有品牌。目的是通過兩者的捆綁來(lái)吸引消費(fèi)者，并同時(shí)通過兩者之間的差異化來(lái)區(qū)分和提高自有品牌影響力。后期隨著自有品牌影響力的不斷增強(qiáng)，可以使用混合品牌策略，在經(jīng)營(yíng)的所有商品中部分采用供貨商品牌，部分采用自有品牌。
二是在確定了品牌策略模式后，就該選擇生產(chǎn)方式，包括訂購(gòu)生產(chǎn)、委托生產(chǎn)和自主研發(fā)生產(chǎn)等，目前階段宜采用訂購(gòu)生產(chǎn)和委托生產(chǎn)方式。
三是調(diào)整營(yíng)銷策略。目前以價(jià)格策略為主，以低成本定價(jià)形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并隨著市場(chǎng)逐步調(diào)整，確定最終的市場(chǎng)價(jià)格。同時(shí)以促銷策略為輔，保證自有品牌在超市內(nèi)部銷售，以“專供性、區(qū)域性”促銷來(lái)和其他品牌商品區(qū)分。后期，還可以增添渠道策略，憑借手中的渠道優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展分銷區(qū)域，這應(yīng)是自有品牌銷售的有力支撐點(diǎn)。
自有品牌商品占領(lǐng)市場(chǎng)需要一個(gè)培育過程。可先從技術(shù)含量不高但銷量大的領(lǐng)域入手，在提高商品的認(rèn)知度后，再利用自身的渠道優(yōu)勢(shì)拓展其他領(lǐng)域。
（超市采購(gòu)部 馮安順）
